点“视”成金:透视头条传媒娱乐营销之道!

据工信部《2018中国泛娱乐产业白皮书》披露,2016年我国泛娱乐产业产值达到4155亿元;2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元,同比增长32%;至2020年,中国的媒体娱乐行业的平均年复合增长率将达到8%,位列全球媒体娱乐产业增速前十的国家或地区之一。

 

文娱行业蓬勃发展,同时也意味着竞争加剧。具体表现为:电影、电视剧、网络综艺节目层出不穷,每年虽有若干热剧上映,但观众们有限的注意力已被争相抢食,以往只要有新剧发出观众们便一拥而上的情形不再;另外,互联网时代下,观众们能全程参与一档节目的预备、播出和反馈。

 

新的形势对发行方发起了挑战,要想在激烈竞争中获得观众认可,必须在营销上下功夫。

 

近几年大热的《芈月传》《橙红年代》《九州•海上牧云记》《你和我的倾城时光》及超级网综《锋味》等,无一不是在营销方面下足了功夫。


这些超级IP的背后有同一位操盘手的助力——北京头条文化传媒有限公司。其实,早年间“四小花旦”等经典娱乐营销案例也是出自头条传媒手中。



深耕十年,与时俱进

 

北京头条文化传媒有限公司成立于2009年,至今已有10年。十年躬耕,十年春光。

 

其实早在2006年,辗转于成都、北京两地传统媒体、而后又投身互联网的资深媒体人唐海威创造的“头条新闻工作室”,便是头条传媒的雏形。

 

彼时影视娱乐行业还没有生发出“娱乐整合营销”这个概念,而唐海威带领团队已经以其敏锐的娱乐性嗅觉为艺人、片方和机构提供公关服务,其中不乏荣信达、橙天娱乐、华谊兄弟、海蝶唱片等业界耳熟能详的名字,当时每月至少有1~2个头条娱乐事件出自这个团队之手,“我们制造明星”的口号为业内和媒体所熟识。

 

2009年其转型为今日的北京头条传媒有限公司,由此传承至今。不熟悉的人会一句,“今日头条APP?”唐海威会耐心地解释道:“我们是一家以娱乐营销为主的传媒公司。”

 

十年之内,娱乐整合营销的概念从冷变热。这十年,不光是中国数字生态进击的十年,更是娱乐营销发生翻天覆地变化的十年。

 

头条传媒创始人


在这十年中,头条传媒和它的创始人唐海威主导过多部热门电视剧、电影、网剧、网综的营销策划,并为多位艺人、视频网站、品牌提供精准的娱乐营销,公司的业务范围几乎涵盖整个泛娱乐行业。头条传媒用自己丰富的经验和精准的判断在这个行业中站稳脚跟。

 

最初关于营销,大抵就是PR稿件的投放,从纸媒到网媒的进阶;随着互联网的发展,又有了新媒体、大数据等的入局;现如今,营销不再是单一的渠道投放,而是对现有资源的策略性搭配,整合营销

 


在《锋味》节目的营销中,在关于“锋味”品牌、“锋味”电商的融合推广工作,头条传媒在阿里大文娱背景下,在整合资源、相互借力、将电商与内容融合方面,都有许多尝试和创新。


最终当年的《锋味》成了品质生活方式代表节目,而刚刚上线的锋味天猫旗舰店销售业绩也为各方满意,为“锋味”品牌的溢价增值许多。

 

不仅是观念的更新,头条传媒尤其重视舆情监测和公关的处理。借助互联网时代下的科学技术、长期积累的内部关系网以及团队多年来的行业经验,头条传媒在这方面为项目保底。


“我们习惯第一时间掌握项目正负面信息,随时沟通、制定应对策略,确保项目的稳健运作。”唐海威说。

 

一案一定制,从全局观入手

 

在当下的营销环境当中,不少营销团队都有自己的打法。从优点上说,过往成功经验能够保证基本盘,但针对具有独特特点的甲方,使用同一套流水线方法论就容易忽略不同项目的特质,只求快而不能解决问题。

 

头条传媒的习惯则是从项目提出的需求开始,针对不同项目的气质,借助行业报告、观众标签等学术分析,来制定出一对一的定制化营销方案。而这尤其适用于大体量、长周期的项目。

 


例如电视剧《橙红年代》的前期营销中,从筹备期头条传媒便介入,时间长达14个月。“我们从一开始的策略制定到传播执行,一点点使得项目的面貌越发清晰,使其在前期即达到业内口碑与泛娱乐知名度的双赢。”唐海威说。

 

根据《橙红年代》的传播线路,在头条传媒的操盘下,业内形成了第一波口碑,再在大众范围内树立品牌形象,全面提高影响力与声势。


该剧还未拍完便取得了百家主流网媒争相报道,近百个微博大号覆盖4亿受众,子话题登上微博话题榜总榜数次首位,百度指数峰值破万,微博数据贡献超过99%的傲然成绩。

 

在《九州•海上牧云记》长达13个月的前期营销工作中,头条传媒根据项目特征,为其量身打造了类似电影营销的高定版电视剧营销策略——重制作、轻明星;重物料、轻动态新闻

 

在拍摄结束、预告片放出之前,头条传媒针对《九州•海上牧云记》的宣传集中在电视剧本身的质感上,没有像同类型题材那样打“明星牌”。


在物料选择上,头条传媒放弃了持续曝光片场信息,而是倾向于可控性更高的概念化、体系化、高质量的物料投放。


这是需要胆识的创新,在《九州•海上牧云记》结束拍摄之时,其官方微博已经上升至40万人,具有明显的长尾效应。

 

最终《九州•海上牧云记》还未播出,便以高质量视频物料的全网传播引爆热潮,电影级的拍摄手法和实景拍摄的高质画面让其他同类作品相形见绌。


也正是在这段时期,《九州•海上牧云记》的网络版权提前售出,该剧从一个姿态冷感的项目逆袭成为广受赞誉的东方魔幻巨作。

 


《九州•海上牧云记》的成功,是“量体裁衣、量身打造”这一理念的结果。在这一点上,头条传媒一直秉承着自己的娱乐观。


“我们讲究的是‘娱教于乐’,娱乐应该承载社会价值和教育功用,娱乐不该至死。”唐海威补充道,“我们会选择传播好的、有价值的娱乐产品,我们的客户全部来自于头条传媒好口碑的吸引。”

 

他认为,“好的内容+好的营销=成功的娱乐产品”,营销团队是影视行业对外进行推广的参与者、决策者,在前期市场完全空白的情况下,如何行之有效地将项目推广出去,让更多的人了解接受这一项目,是营销团队最主要的工作。“营销团队的使命是把更多好的作品推出去,用好手法让市场上的好项目去到应有的位置。”

 

专业即社交

 

和大多数营销公司的经营者相比,唐海威不善言辞,他说自己不是一个整天拉着客户喝酒吃饭的人,很少混饭局,他甚至不抽烟、不喝酒。在一些采访中,他直接告诉记者,他不喜欢应酬。

 

“其实做生意,双方诉求搞清晰就行。我们把该做的事情做漂亮,就是对客户最好的应酬。所以我喜欢给自己保留空间,每天7点起来,朝九晚六,没有外面的事情就在公司,和大家相处。”

 

头条传媒成立至今,基本没有人员流失,这在业内不得不说是个奇迹。“我把头条传媒的每位成员都当成合伙人。大家共同成长,沉淀下来。不管新人还是老人,都在用心建设着这个大家庭,分享头条传媒的苦与乐。”

 

尽管身为营销公司,但相对于同行在外界的声势,头条传媒却显得过于低调。对此,唐海威认为,作为营销机构,做好服务是第一位的,不必被全世界都知道——就像广告一样,结果要的是“产品好卖”,不是“全天下都知道广告公司拿了奖”。


“我们也有很多项目是4A公司交过来的。对待这些项目,我们更要藏在幕后,只管把事情做漂亮就好了。”

 

头条传媒的团队成员多为90后,普遍拥有“985”或“211”的名校背景。唐海威以为,互联网的原住民——90后天生自带网感,对于泛娱乐传播的理解远超前人,传统的以经验主义为指导的工业文明时代和农业文明时代在如今已不奏效,90后的年轻人将是未来娱乐话语权的引导者。另一方面,在网感之外,良好的学术背景与审美眼光对项目的精细化运作和精准化分析更是大有裨益。

 

在多元、多变的影视行业环境之下,精准策略、定制化服务将成为必然趋势,而这也是头条传媒一直贯彻的理念。“未来头条传媒也将贯彻‘小而美’的发展战略,将自己擅长的事做到尽善尽美。”这是唐海威对头条传媒的期许。


“广电独家”是广电业界第一订阅号,“影视独家”深度透视影视产业规律,由北京中广传华影视文化咨询有限公司运营,新版微信长按二维码图可直接订阅