1号学术 | 当韩流明星的衍生效应,遇见概念模型?

作者:Sangkyun Kim, Seongseop (Sam) Kim & Heesup Han

来源:亚太旅游研究杂志 Asia Pacific Journal of Tourism

时间:2018年12月14日


1号按


就广告效果而言,哪位明星是一家公司或产品最合适的代言人?答案取决于明星代言人的特点。可见,在当代文化中,名人的力量已经在众多关于名人营销和广告的研究中得到认可。本文主要关注韩剧明星对中国大陆观众的影响,在实证研究的基础上,试图找出韩国影视明星在解释观众参与、国家形象感知、观众行为意图等方面所扮演的角色。


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概念模型的建立:名人的作用


Reijnders:「人们试图区分『名人』和『其他人』,并对名人有关的各种曝光和丑闻产生兴趣。他们甚至有时会去拜访名人的家,并注视着与他们有关的各种地点。这些与名人有关的行为很大程度上是由于『媒体世界和外界世界的体验之间的鸿沟』决定的。

 

Kim:「名人或名人扮演的媒体角色在电影之旅中扮演的角色也被注意到。名人依恋、名人参与和名人崇拜,这些术语既包含了基于名人的参与,例如社交互动和身份认同,也包含了非基于名人的媒体内容,例如道具、场景和故事情节。」

 

根据概念模型得出的九大假设

 

(一)假设一:情绪投入与行为投入

 

很少有人注意到这样一个事实,那就是与名人的互动被低估了

 

在决定成为电影游客之前,观众首先要通过角色和演员建立深厚的联系。在初次接触媒体节目,尤其是系列化电视剧类型后,观众通过不断的社交互动将其转化为深受喜爱的名人。正是因为观众把人想象成活跃的主体,他们才成为非常重要的人物,似乎在小说世界之外过着独立自主的生活。

 

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Kim:「证实了观众参与与电影旅游体验之间的关系。观众的情感投入越多(从社交互动、联系、依恋或认同等方面来看),他们与名人的行为互动就越积极。那些在心理和情感上与电影或电视剧明星关系更密切的人往往表现出更强的行为参与,如最新的新闻,参观明星放映的地方,更专注地看电影,和名人八卦。」

 

因此假设1讨论了与名人的情感接触如何影响与名人的行为,其表达形式为:与名人的情感参与、行为参与之间的正向影响。

 

(二) 影视目的地的情感介入和感知形象

 

与名人的情感投入对影视作品中所描绘的地点的目的地形象有显著影响。

 

Kim、 Agrusa、Lee、Chon:「在看影视剧的过程中形成了与角色相关的多个象征意义或故事情节。」

 

Couldry、Kim、Long「主要研究结果表明,名人的参与和崇拜程度决定了人们对特色目的地形象的正面感知。此外,通过心理参与,对一个地方的熟悉程度和与电影或电视剧的消费相关联的身份进一步加强。观众越喜欢电影或电视剧中的明星,他们就越觉得熟悉和亲切。」

 

因此假设2的推导过程如下:与名人的情感接触会对影视目的地的形象感知产生积极影响

 

(三)对名人的行为参与和对影视目的地的感知

 

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一些研究报告称,与电影明星持久的行为接触会加速与电影场所的联系和熟悉程度。这种迁移过程可以用符号公社理论和意义转移模型来解释。

 

这些模型解释了文化符号在行为相关的公众心目中具有象征意义,而这些象征意义很容易被其他对象所欺骗。这是因为粉丝们试图将名人和他们出现的地方进行匹配。

 

例如,那些喜欢模仿香港电影明星的姿势或动作的人,会对电影的背景表现出持续的兴趣,从而对目的地形象会更有好感。

 

因此,我们有了假设3:明星的行为参与对影视目的地的感知形象有积极影响。

 

(四) 情感投入、行为投入和行为意图


Kim 、 Assake:「当影视剧游客有多方面的动机时,与主要电影角色的强烈情感投入会得到加强。他们表现出多维度的现场行为,如超屏幕感官体验、重演、感知到的与名人的身体亲密感,以及对主要明星表演场景的记忆追踪。」

 

Yen、Teng:「证明与名人的行为参与程度对未来参与电影旅游活动的行为意愿有积极的直接影响。」

 

那些高度专注于观看电影的人,也就是他们所喜爱的明星出现的地方,更有可能收集关于他们的纪念品或琐事,并购买与媒体人物相关的产品,如海报、马克杯和T恤。

 

因此,假设4与假设5分别发展为:与名人的情感投入正向影响购买名人相关产品的意愿,和与名人的行为参与正向影响购买名人相关产品的意愿。

 

(五)感知形象和行为意图


Reijnders:「与电影相关的怀旧情绪可以刺激人们对目的地的熟悉感,使目的地个性化,并给观众一种亲近感。因此他们会渴望再现或模仿最喜爱的人物在电影中的姿势和叙事,这些人物在电影中的风景或地点已经有了感情。」

 

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观众通过积极地感受电影的场景,享受场景的感觉和背景的真实性。他们也喜欢更多的修辞体验,比如穿着戏服,像明星一样喝咖啡,对明星使用的道具表现出兴趣,模仿他们的动作。因此,影视目的地形象渗透到志同道合的观众的脑海中,可能会影响他们对酒店活动的偏好。

 

假设6和假设7提出如下:

 

假设6:影视目的地的感知形象正向影响购买明星相关产品的意愿。

假设7:影视目的地的感知图像正向影响到影视中描绘的目的地的意愿。

 

六)性别、年龄对于概念模型的影响


Yen、Teng:「由于年轻女性观众更倾向于参与电影旅游,性别和年龄对明星参与、感知目的地形象和行为意愿之间关系的潜在调节作用有待进一步研究。」

 

Kim:「在韩国,韩国大长今主题公园的影视游客绝大多数是来自中国、日本、台湾和泰国的女性。他们进一步强调,在韩国的日本、泰国电影游客大多是40多岁以上的已婚女性,而台湾电影游客则主要是20多岁到30多岁的单身女性。韩剧《冬季恋歌》促使文化程度较低的中年日本女性前往拍摄地点。」

 

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虽然对于社会人口结构对电影旅游相关变量的影响没有达成共识,但预计至少在某种程度上,性别和年龄可能会对二者之间的关系产生影响。

 

进而得出假设8,性别对电影旅游相关变量有显著的调节作用;以及假设9,年龄对电影旅游相关变量有显著的调节作用。

 

研究方法:建模+访谈


(一)建立模型

     

本文开发了名人对电影旅游影响的概念模型。

 

如图1所示。该模型包括情感投入、行为投入、国家形象感知、购买与演员相关产品的意愿、以及参观放映场所的意愿。关于这些构念之间的关联,提出了七个假设。

 

此外,性别和年龄这两个构面作为调节因素,被整合到所提出的理论框架中,作为假设8和假设9。他们关注的是性别和年龄在理论模型中的调节作用。

 

图1

 

(二)访谈法

 

由于学习环境的不同,我们对观看韩剧作为日常生活中一项重要的社会文化活动的中国大陆10名主要研究生进行了深度访谈。在两次深度访谈的过程中,他们就现有的与情感参与水平、行为参与水平、荧幕名人对形象感知的影响、与名人相关的产品种类、电影旅游类型等相关内容提供了非常有价值的评论。

 

所有这些项目都采用李克特五点量表进行测量,其中「1」表示「强烈不同意」,「5」表示「强烈同意」。 

 

(三)研究结果

 

在430名调查对象中,69.2%是女性。在婚姻状况方面,55.1%的受访者已婚,44.9%的受访者单身(191人)。大部分受访者(68.6%)年龄在35岁或以下,而31.4%的受访者年龄介乎36至50岁(31.4%)。

 

这些结果与中国大多数韩剧观众来自年轻一代的报道相一致。在访问韩国的总人数中,约40.9%的受访者表示没有访问过韩国,34.1%的受访者访问过一次韩国,14.4%的受访者访问过两次韩国,5.4%的受访者访问过两次以上。大多数受访者在网上观看韩剧(83.5%)或在电视上观看(13.2%)。

 

我们的研究结果显示,行为参与显著影响购买名人相关产品的意愿。换句话说,韩国的感知形象对决定前往影视目的地的意愿影响很大。

 

讨论与启示


本研究证实了个人与喜爱的电视剧明星之间的情感介入,会影响他们的行为参与程度,影响他们对韩国作为电视剧制作和拍摄地以及所喜爱的明星故乡的整体形象的感知:

 

(一)情感介入和接触

 

本研究还从理论和统计上证实了通过社会互动、身份认同、联系等方式与名人(和人物)进行情感和情感接触是观众观看韩剧体验的核心部分;与此同时,通过社交互动、认同、连通性等形式与名人(和人物)的情感和情感接触所产生的情感介入也是韩剧观众观看体验的核心部分。

 

(二)感知形象

 

本研究证实,韩国的感知形象是决定观众购买明星相关产品和前往拍摄地点旅游意愿的重要因素。韩国的感知形象,通过观众与名人(和人物)的情感和行为的参与而增强,是预测购买其他韩国产品意愿的最大因素。

 

综上所述,媒体制作与旅游业工作人员之间的合作对于实施更合适的策略,最大限度地发挥名人对影视旅游的影响至关重要。

 

将营销活动的叙述和话语(例如小册子、杂志、广告)恰当地结合起来,将受众和名人作为媒体角色的心理联系起来,并加以推广,将会更加有效。

 

要做到这一点,首先要了解潜在电影游客受其喜爱的名人影响的决策背后的复杂机制和全谱。媒体对韩国作为潜在旅游目的地的形象塑造,必然会给韩国现有的旅游目的地形象增添一层新的内涵。对于那些被媒体吸引的潜在游客来说,它往往更有影响力,因此,在宣传明星相关产品和商品的同时,突出韩国的这种新形象将是明智的。

 

与本研究的假设不同、出乎意料的是,性别和年龄差异对情感投入、行为投入、感知韩国形象、购买明星相关产品和其他韩国产品的意愿均无显著影响。其次,购买名人相关产品的意愿,受情绪和行为参与的整体影响,以及韩国的感知形象,在老年人中要高得多。

 

这出乎意料,之前的研究表明,年轻时尚敏感的女性是亚洲韩剧的主要观众,比如《来自星星的你》。但根据韩剧的主题,可能会有一些变化。比如,《冬季恋歌》主要是由中年女性观众推广的。在本文的研究中,年龄较大的韩剧观众更有可能购买明星相关产品,包括他们喜爱的明星角色代言的产品。这可能与一种普遍看法有关,即年龄较大的受众拥有更高的购买力,因为他们拥有更高的可支配收入。

 

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在这方面,韩剧主题旅游营销人员和代理商可以通过专门针对老年人(他们是韩剧的常客)的需求,针对他们喜爱的明星以及韩国相关产品和电影地点进行定制旅游。

 

同时,服装、时尚配饰、家居用品等时尚类商品,以及目标韩剧中描绘或介绍的传统、现代食品,应与拍摄地点一起精心包装,以提升电影旅游的倍增效应。这一建议也得到了消费者行为和广告研究的支持,这些研究发现名人对刺激购买行为的影响:提高品牌资产,以及提高广告效果。

 

1号结语


韩流现象自20世纪90年代以来一直存在,经常被描述为「文化海啸」,它囊括了韩剧、电影、综艺、流行音乐、游戏、时尚韩妆以及食品。本文利用韩流现象的衍生效应,研究韩流名人对韩国国家形象、产品忠诚度的影响,以及再次访问韩国的意向。

 

在研究结果中,与电视剧明星的情感和行为参与显著影响了人们对国家形象的感知。国家形象感知对购买名人相关产品和参观电影场所的意愿也有显著影响。然而,情感投入并没有显著影响购买名人相关产品的意愿。在检验年龄和性别作为调节变量时,三个路径在不同年龄组之间显示出显著差异,而在不同性别组之间没有发现显著差异。


译者

刘蔚蔚 南开大学新闻与传播专业在读硕士


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